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梓光莉番号无码天堂 知料|近郊蓝盒子到城市中心店,宜家只是变小了吗?

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场景也大变花样。自2019年起,宜家在中国频繁试水多个新业态,广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店,都是全新的门店设计作品。 宜家创

  • 场景也大变花样。自2019年起,宜家在中国频繁试水多个新业态,广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店,都是全新的门店设计作品。

    宜家创始人英瓦尔·坎普拉德曾著有《通过设计领导:宜家的故事》一书,向大众介绍宜家的成功经历,他写道:“宜家成功靠的是节俭:在郊区土地便宜的地方建商场;购买打折原材料;将销售人员减到最少,让消费者没有压力;在家具看不见的表面不用抛光,缩减工艺;使用平板包装,以便消费者能自己将商品拉回家组装。”

    小型店形态各异,大小不一,但它们的共同特征是:剥离仓库、鼓励线上下单、强调体验、输出整套设计方案。

    即使是在中国这个电商渗透率颇高的市场,宜家在“变小”时也十分谨慎。先从8000平米的小型商场入手,再探索3000平米的市中心商店。

    2019年8月,宜家还首次发布针对中国市场的“未来 战略”,预计2020财年,将在中国投资100亿元,用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务。例如,宜家专门建立了上海宜家数字创新中心,这是它首次在总部以外的市场开设相关业态。

    门店变得迷你,这恰好也为宜家的电商发展提供了更多便利。更小的门店空间意味着难以承载过多的客流,能激励用户的线上下单的行为。

    追求极致性价比,为消费者的荷包考虑,这令宜家在可支配收入并不高的年轻消费者心中,成了“家”的代名词。一条曾在微博引发共鸣的评价是:“感谢,有了宜家,年轻人可以用一个iPhone的钱,把10平米的出租小屋布置出家的感觉。”而在知乎社区,一篇名为《为什么都在悼念宜家创始人?他让年轻人有能力创造一个家》,曾被广泛热议。

    宜家广州天河店,引入咖啡馆场景 拍摄:宜家官方

    计划起来容易,但落地需要很多智慧。例如转向市中心,就是个更考验运营效率和成本计算的决策,宜家必须对门店进行大刀阔斧的改革,在SKU、品类、仓储、场景、面积等问题上做出取舍。

    宜家上海静安IKEA City夏日主题区,拍摄:36氪

    2018年底,宜家提出一系列转型计划:在全球新开30家距市中心更近的小型商店;2019年至2021年,在“全球地产开发”上投入58亿欧元(约合458亿元),包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。

    卸下笨重大仓库,“小而美”更讨喜

    在伦敦的市中心新店更是小到夸张。

    消费者变心,与行业整体变化休戚相关:渠道经历剧变,电商成为新宠,同时可供选择的同类品牌不断涌现。

    2017年,宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心,打造线下购物综合体,该购物中心将于2021年完工;2019年,宜家在广州天河店引入宜家咖啡馆,售卖意式咖啡、甜品,还能买到宜家自营的咖啡用具;2020年年初,宜家在上海徐汇店引入烘焙工坊。

    由于已剥离仓储体系,库存和陈列空间都很小,城市店奉行“多看少买”的原则,鼓励线上下单。店内一共有3500个SKU,其中约三分之一可直接买走,其他商品,若要购买梓光莉番号无码天堂,需要扫标签单上的二维码梓光莉番号无码天堂,进入宜家相关的小程序绑定线上会员线上下单梓光莉番号无码天堂,此后购物流程与网购无异。

    郊区生意不好做梓光莉番号无码天堂,宜家“进城”求变

    尤其在中国这个巨大的增量市场梓光莉番号无码天堂,竞争更加激烈。中国发达的电商渠道正将传统零售品牌的线下客流转化至线上梓光莉番号无码天堂,移动互联网让年轻人“宅”了起来梓光莉番号无码天堂,如今他们更青睐这样的生活方式:结束一周的脑力输出后梓光莉番号无码天堂,周末在家刷刷网剧、逛逛购物APP。

    ·宜家便利店:100平米梓光莉番号无码天堂,仅开在日本东京梓光莉番号无码天堂,售卖杂货;

    ·十元店:100至300平米梓光莉番号无码天堂,开在城市社区街边梓光莉番号无码天堂,地价相对可控梓光莉番号无码天堂,整合所有低价商品梓光莉番号无码天堂,价格均控制在23元以下。

    《经济学人》曾发问:在传统零售商纷纷撤离商业街之际梓光莉番号无码天堂,宜家为何要反其道而行之?

    ·市中心的订货中心 (Pick Up & Order Point),简称PUP:2000平以内,均在中国,开在市区,如温州万象城店、北京五棵松体育馆店,主打“线上下单,线下自提”;

    以新开出的上海静安城市店为案例。为了适应3000平米的门店,宜家城市店精选1900个SKU,数量是大店的五分之一,主要覆盖几个核心品类,如厨具、儿童玩具、床上用品等。

    门店变身,不仅显示出宜家对“离消费者更近”的渴望,更是为生意服务。一个背景在于,自2018年起,经历转型阵痛的宜家,业绩开始变得不那么好看:在截至8月的2018财年期内,宜家销售额仅录得同比5%的增长,净利润严重下滑,同比下降超过40%。

    但家居始终是个十分着重试用和体验的品类。因此,在开店这件事上,宜家没法太“抠门”。小到极致的伦敦市中心店仅是个例,同样是主打家居设计咨询服务的业态,纽约店的面积在1000平左右。

    可如今,在郊区售卖“便宜的好设计”,为何不再是一门好生意?

    ·宜家设计工作室(IKEA Planning Studio):500至1000平米,开在全球一线城市的市中心,提供一对一的家居设计咨询服务;

    在“进城”的过程中,囿于成本的限制,宜家拿地也变得束手束脚,门店面积随之缩水。

    虚岁77的宜家正经历“老年叛逆”,在全球各地上演门店“变形计”。

    其中全屋设计服务,是宜家中国“未来 战略”中的重要内容。原因在于,越来越多的家居新物种开始抢占宜家的市场,且老玩家红星美凯龙和居然之家都开始发力新零售,在体验上下功夫,目前取得不错的成绩。为了与其他家居品牌做出区分,宜家开始输出整套的设计服务。

    尤其在中国,宜家电商被视为一项十分关键的新业务。此前宜家并没有针对中国市场的电商团队,但自2019年起,随着上海数字创新中心的落成,宜家中国的数字化创新不断加速。这体现在:加速微信和天猫等渠道的铺设、组建一支200多人的数字化团队、建设数据中心、在门店推行线上扫码的数字系统。

    若要利用宝贵的休息时间出去走走,那么一定得是交通便利、风格时尚的“潮流新天地”,可供其打卡拍照,并能在朋友圈晒一波美图,具备较强的社交功能。

    无论从选址还是面积来看,宜家都在努力打破人们印象中“郊区大仓库”的形象。以近期在中国开业的城市店为例,这家新店坐落于上海最热闹繁华的静安区,全店不过3000平米,较传统门店的体积缩水近95%。

    早在2018年,宜家官宣不仅将于2018年年内在中国全面上线电子商务服务,还将下血本自建物流体系,投入巨额资金建设物流配送中心。仅在在2018财年内,宜家在物流方面花费了28亿欧元(约合221亿元),其中大部分费用用于支持电商业务的14个新的物流配送中心。

    36氪梳理了宜家门店变迁历程:

    宜家上海静安IKEA City店三楼设有“全屋设计中心”,拍摄:36氪

    消费者需要源源不断的新鲜感,宜家上海城市店为止设计了全年12个不同的主题,每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。目前陈列的是“美好夏日,崭新生活”,整体呈绿色调,十分清爽。

    与此同时,宜家也在想着法变着花样,通过跨界更丰富的消费场景,吸引兴趣多变的年轻消费者驻足。在玩花样这件事上,宜家并没有太在意效率这个问题。上海城市店开业之际,宜家中国副总裁弗朗索瓦・勃朗特接受媒体采访时表示:“这种策略和坪效无关,我们希望大家看到漂亮的设计和好玩的体验区会进店逛逛,我们相信不同形态的门店会互相补足。”

    无论门店面积如何瘦身,宜家总是想让你得空了来线下逛逛。今年年初在上海杨浦开设的首家新店,就是一家开在诸大学城附近、针对95后的家居体验中心。门店内,宜家布置了多个家居主题的场景,希望培养学生群体对“家”的最初印象。

    于2019年开设的伦敦市中心店,坐落在托特纳姆法庭街,属于闹市的中心。由于地皮价格昂贵,这家新店的面积只有不到50平方米,无法设置任何体验服务区,更没地卖餐,这显然违背了宜家此前“除了肉丸,改变一切”的方针。宜家将这种新型的店铺称为设计工作室,仅为消费者提供家居设计咨询服务。

    ·城市店(IKEA City):3000平米,仅在中国上海市中心开店,地价很贵;

    ·市中心商店(IKEA Shop):2000平米,在全球多个顶尖城市市中心开店,地价很贵;

    从成立的年龄来看,宜家已是“古稀老人”,但“离消费者心中的家更近”这一原则始终贯穿全程,催促其焕发青春活力。

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    此外,本土家居品牌不断改良设计和供应链,逐渐崛起,也让宜家这类外资巨头的光芒逐渐褪色,事实上,消费各个细分领域的外资巨头都遭遇了本土品牌的突袭。

    这一通严格控制成本的操作下,宜家不仅成功打造出低价优质的供应链,还形成了与之配套的“简洁主义”设计风格。日本品牌很好的继承和发扬了这一优势,无论是MUJI、NITORY,他们身上都隐约有宜家设计的影子。

    宜家上海静安IKEA City外景图 拍摄:宜家官方

    2015年,宜家曾在温州万象城、北京五棵松体育馆开设宜家订货中心,为中国内地的消费者提供自提服务,但很快发现他们对此并不感冒。这很大程度上与中国内地物流配送服务费用较低有关。为了适应中国内地消费者的习惯,2018年,宜家将这两个订货中心都改为体验中心,引入餐饮等服务。

    这意味着,过往70多年的门店经营方式不再奏效,宜家不得不变。

    宜家中国北京五棵松体育馆体验中心 拍摄:宜家官方

    ·标准商场(IKEA Store):3万至5万平米,开在空旷的郊区,地价便宜,消费者需要开车几小时才能到达;

    看起来,宜家在花钱方面变得“豪横”,仅在2018年,其现金流就下降超过20亿欧元,此后几年,更是不断追加投入。这并非宜家的一贯风格,以中国市场为例,进入中国超过20年,宜家至今仅开出33家门店。

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    ·小型商场(Smaller Format IKEA Store):5000至8000平米,开在城市次黄地段,地价稍贵,一般内含家居体验中心,针对年轻消费者;

    宜家中国在电商上破费一番功夫,因其捕捉到了消费者的偏好,而这一洞察经历了不短的时间。

    宜家伦敦IKEA Planning Studio

    宜家正努力跟上潮水的方向。

    门店形态也持续更新,2019年,宜家在台北开出首个酒店业态的快闪店;2020年,宜家还在东京原宿开设全球首家便利店,售卖的品类与普通便利店无异,包括零食、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等,还设置了咖啡吧台。

    不过,多场景布局,在带来更多惊喜的同时,也很可能模糊消费者心中宜家的本来面貌,但宜家暂时顾不上考虑这些。

    宜家曾凭借“低价好货”,令消费者心甘情愿驱车去往50公里外的郊区,购买便宜的家居商品,但如今他们更倾向于在市中心门店和线上商城购物。

    郊区不再吸引年轻人,宜家可以将门店搬往市中心;大仓库显得笨重土气,那就剥离它,开出更轻更小的门店;年轻人倾向于线上下单,没什么电商底子的宜家也开始努力钻研,自有APP、微信小程序、天猫旗舰店全都试个遍;年轻人嫌郊区太土体验不佳,那就开去市中心的潮流地标、在门店内增加体验区、开出更多新业态。

    宜家上海浦东新区郊区大店,拍摄:宜家官方

    宜家上海静安IKEA City专门开辟出鲜花区域 拍摄:36氪

    不鼓励门店直接购买,这意味着,宜家城市店需要在有限的门店空间内增强体验和互动,以吸引消费者到店。为此,宜家城市店设置了餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等。

    事实上,“成本意识”曾是宜家得以建立壁垒的核心。

    宜家上海静安IKEA City餐厅,外景是上海知名地标建筑——静安寺,拍摄:宜家官方

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发表时间:2020-07-25 | 评论 () | 复制本页地址 | 打印

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